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PUMA不想再當足壇「老三」了

作者:看個球       時間:2025年04月20日 00:00



文 / 陳文健

編 / 楊雨蒙

本應是體育小年的2025年,硬是被一場瓜分十億美元獎金的新世俱杯,搞成了足球大年。

在這場聲勢浩大的綠茵盛宴中,足球領域沉寂許久的PUMA,更是高調地宣告了回歸。

據(jù)統(tǒng)計,已經(jīng)確認的31支世俱杯參賽球隊,PUMA獨占7席,是擁有球隊第二多的球衣贊助商,旗下曼城、帕爾梅拉斯等球隊都是分屬歐洲和南美的頂級強隊。


圖源:Football Kit Archive

事實上,隨著全世界足球熱潮的升溫,PUMA在足球領域的攻勢也正全面鋪開。

年初,PUMA從Nike手里爭來的葡萄牙國家隊合約開始正式生效;3月中旬,PUMA再度拿下英超,成為官方用球供應商。

在產(chǎn)品層面,因為庫庫雷利亞的滑倒,PUMA反向營銷成功逆轉了Future 8的口碑;不久前,該鞋款與國內代理商小李子聯(lián)名的「江南套裝」上線,更是精準戳中了球迷的「心巴」,掀起一波品牌熱度。

盡管公司剛剛經(jīng)歷換帥,但準CEO Arthur Hoeld已經(jīng)放出信號:「回歸體育和品牌主張將是未來的關鍵重點。」

而在他正式上任之前,PUMA早已提前進入了狀態(tài),準備搶回品牌在足球領域的「控球權」。


「把失去的都拿回來」

「盡管我們取得了這些成功,但我仍對我們停滯不前的盈利能力感到不滿?!?/p>

前CEO Arne Freundt略顯焦慮的一句話,便構成了PUMA連續(xù)強化足球賽道布局的重要驅動力。

新世俱杯,加上一年后的美加墨世界杯,讓世界足壇未來的焦點匯聚在了美洲大陸,沒有任何一個運動品牌會錯過這個絕佳的營銷窗口。

對PUMA來說,美洲大陸更是其營收的基本盤。

其近五年財報顯示,除2023年外,美洲地區(qū)的營收增長向來高于歐洲和亞太地區(qū)。2024年,美洲地區(qū)再次成為公司營收最高的市場,其中拉丁美洲的營收增速更是高達16.2%。


圖注:經(jīng)調整后,2024年彪馬美洲市場營收增長7.0%,圖源:PUMA財報

但問題在于,PUMA在足球領域卻一度處于「無牌可打」的狀態(tài)——在球員代言層面,被傷病侵襲的內馬爾回到了巴西,「億元先生」格拉利什本賽季表現(xiàn)不佳;俱樂部贊助層面,PUMA僅有曼城、米蘭以及多特蒙德寥寥數(shù)家歐洲頂級俱樂部。

手中俱樂部、球星以及國家隊層面營銷資源的匱乏,迫使PUMA不得不與對手們進行錯位競爭。

搶下葡萄牙國家隊,不僅補上了國家隊營銷的空白,還能借助C羅和歐洲傳統(tǒng)強隊的光環(huán)撬動全球注意力。更重要的是,葡萄牙對拉美和美洲移民群體具有天然的輻射影響力,正中品牌增長主戰(zhàn)場的下懷。


圖源:PUMA

聯(lián)賽層面,簽下英超看似只是一次「比賽用球」的小生意,但實際是一場曝光量的大布局。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,英超在全球210多個國家和地區(qū)播出,觀眾超過32億。2023/24賽季,英超在美國NBC的場均觀眾為54.6萬人創(chuàng)歷史新高;在英國,Sky Sports英超開幕周末觀眾同比增長40%……

這一系列高曝光數(shù)據(jù),意味著PUMA能持續(xù)刷臉、穩(wěn)定輸出品牌在足球領域的存在感。

不僅如此,加上此前簽下的西甲和意甲,「五大聯(lián)賽」三家歸于PUMA陣營,聯(lián)賽層面的「飽和式」宣傳,品牌能一定程度彌補自己贊助陣容的短板,同時「聯(lián)賽+俱樂部+球星」的組合還能帶來協(xié)同效應,最大化手中營銷資源的價值。

當然,競爭對手們也沒有坐以待斃,Nike去年從adidas手中搶來了合作長達70年的德國國家隊,作為反擊,adidas將利物浦收入麾下,更成為德甲官方合作伙伴,彌補在國家隊層面的缺失……足球,顯然是各大品牌在過去、未來都不愿落下的重要競爭場景。


圖源:adidas

而對于PUMA來說,從五大聯(lián)賽到葡萄牙國家隊,他們在這場激烈的贊助商大戰(zhàn)中,已經(jīng)搶占了些許優(yōu)勢身位。

更重要的是,這也能夠讓消費者感知到,品牌重返綠茵場的決心。


「落魄」豪門的反擊

回顧PUMA與足球的歷史,1970年會是一條分水嶺。

往前看,創(chuàng)立僅兩年的PUMA因其首創(chuàng)的旋入式鉚釘足球鞋,聞名歐洲大陸。隨后,葡萄牙前鋒、金球獎得主尤西比奧穿著PUMA足球鞋奪得1966年英格蘭世界杯最佳射手;再到1970年,貝利身著PUMA KING戰(zhàn)靴奪得巴西第三個世界杯冠軍——彼時的PUMA,可謂風頭無兩,站在全球足壇的高光之巔。


彪馬為球王貝利拍攝的海報,圖源:彪馬官網(wǎng)

然而,這份輝煌也讓PUMA成為眾多品牌爭相「超越」的對象。

繼1970年成為FIFA的合作伙伴后,adidas迅速在國家隊層面開始全面攻勢。到了1978年世界杯,已經(jīng)有超半數(shù)球隊身披后者球衣,彼時的PUMA僅有蘇格蘭單兵作戰(zhàn)。不出意外的,當年世界杯冠軍被adidas押中。

與此同時,簽下喬丹并在籃球市場大獲成功的Nike,也逐漸將手伸向了歐洲足球市場,相繼簽下大巴黎、巴薩、國際米蘭等歐洲豪門,國家隊層面則啃下了意大利、巴西等傳統(tǒng)強隊。

反觀PUMA,雖然在貝利之后,品牌身邊雖然不乏克魯伊夫、馬拉多納等足壇巨星,但面對競爭對手的瘋狂擴張,PUMA顯得有些無所適從:不僅在國家隊層面慢人一步,在俱樂部層面也缺乏存在感——在意甲還被稱為「小世界杯」的90年代,PUMA卻有長達六年贊助掛零。

這種戰(zhàn)略層面上的遲疑,讓PUMA在足球市場的黃金年代逐漸被邊緣化,這位曾經(jīng)的足壇領頭羊,慢慢成為了球迷口中的「足壇第三極」。


意甲1992/93賽季,各球隊的運動品牌贊助情況 圖源:Football Kit Archive

從當下PUMA的一系列行動可以看出,這一次,他們不想再錯過。

除了今年已經(jīng)官宣的一系列合作,有消息透露,甚至在利物浦官宣回歸adidas、巴薩與Nike續(xù)下天價合約的過程里,PUMA也頻頻現(xiàn)身談判桌。盡管未能「截胡」成功,品牌的意圖不言而喻:重回足壇頂級陣容的序列。

但對PUMA來說,足球的意義遠不止在球場內。


主賽道也能成為「第二曲線」?

如果說「加碼足球」是PUMA在搶奪賽場曝光度,那從更長遠的品牌邏輯看,這更像是一種主動找回增長節(jié)奏、重新構建專業(yè)運動標簽的嘗試。

過去幾年,PUMA正通過一系列「補課」行為,系統(tǒng)性地找回自己的專業(yè)根基。

在跑步賽道,PUMA用FAST-R NITRO Elite系列打入精英競速圈層,NITRO FOAM氮氣中底+PWRPLATE碳板技術逐步成熟;同時,通過Velocity、Deviate等跑鞋布局日常與訓練場景,構建起跑鞋全體系。


圖源:runrepeat

籃球領域,他們則攜手艾頓、拉梅洛·鮑爾等新生代球員,找回了NBA的入場券。

還有綜訓賽道,作為HYROX賽事全球合作伙伴,PUMA逐漸在這一領域打開認知度。

而就在前不久舉行的HYROX上海站期間,恰逢PUMA全新品牌態(tài)度「GO WILD 野不安分」發(fā)布,借助這一賽事的火熱,也幫助品牌攬獲大量曝光,提升品牌影響力。

從跑步、綜訓到籃球、足球,這些專業(yè)性和大眾消費基礎兼?zhèn)涞倪\動項目,在消費趨冷、競爭加劇的當下,依然具備品牌穿透力。


圖源:sneakerfreaker

從運動起家,靠潮流出圈,再到如今,這種看似「重回主賽道」的策略,實則是一種以專業(yè)帶潮流、以核心撬動增長的邏輯選擇。

尤其是足球,作為當前唯一兼具全球規(guī)模、在地情緒和成熟商業(yè)模型的「第一運動」,無論世界杯、歐冠還是頂級俱樂部,都早已建立起穩(wěn)定高效的流量與變現(xiàn)機制。

同時,足球與潮流文化的結合,也早已不是「穿球衣上街」這么簡單,在當下,專業(yè)球鞋正通過復刻、混搭與聯(lián)名回歸街頭語境,用球場文化撬動時尚表達。

嗅到傳統(tǒng)領域新機會的不止PUMA。迪卡儂旗下Kipsta自22/23賽季起成為法甲官方用球供應商,并陸續(xù)簽下格列茲曼與金童佩德里,正式「殺入」五大聯(lián)賽。

當新玩家蜂擁入局,說明老賽道依然有新價值。


圖源:迪卡儂

總的來看,在運動品牌大多被逼入「存量競爭」的今天,每個品牌都在尋找第二增長曲線:戶外、小眾、各種功能性運動風頭正勁。然而, PUMA反而選擇回到中心——回到那些歷久彌新的專業(yè)運動項目本身。不是去押注每一波短暫的潮流,而是重新激活品牌賴以成名的專業(yè)根基。

歷史的故事告訴我們,PUMA未來的考驗不會減少。

從原首席執(zhí)行官Arne Freundt上位不到兩年就提前結束任期的信號來看,品牌內部或許正處于一個焦慮且缺乏耐心的局面當中。

一個正在嘗試「回歸專業(yè)」的品牌,如果自身尚未建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略節(jié)奏,便很難在高投入、慢回報的專業(yè)賽道上真正沉得住氣。回顧過往,從上世紀的跑鞋,到籃球、足球領域的起落,PUMA曾數(shù)次因為缺乏長期運營的定力,丟掉了在多個項目上的先發(fā)優(yōu)勢。

如何在專業(yè)運動這樣的高投入領域,構建持續(xù)的技術認知度和用戶信任,如何在專業(yè)和潮流屬性之間進行平衡,這都將會是PUMA接下來的長期命題。



標簽: 彪馬  巴西  英超  足壇  puma  nike  環(huán)球足球獎  adidas  
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